넷플릭스 주가 하락 폭락 이유 OTT 서비스 전망

어제 넷플릭스 주가가 35%가 빠졌습니다. 2004년 이후 18년 만에 가장 높은 하락률이었으며, 하루 만에 67조가 증발했습니다. 넷플릭스가 급락하면서 관련 업종의 파라마운트, 월드 디즈니, 워너 브라더스 주가 역시 큰 폭 하락했습니다. 

 

19일 1분기 실적 발표에서 매출액은 78.7억 달러(작년 1분기 대비 9.8% 상승), 영업이익은 19.7억 달러(작년 1분기 대비 0.6% 상승)를 기록하며 컨센서스보다 소폭 하회했지만 EPS는 상회했습니다. 

 

 

1. 넷플릭스 주가 하락 원인

 

넷플릭스는 작년 11월 18일 700불까지 찍었던 시점 대비 현재 70% 정도 주가가 떨어진 상태입니다. 주가가 하락한 원인은 실적보다 가입자수에 있습니다.

 

넷플릭스 주가 차트

지난 1분기 가입자수 가이던스는 250만 명이었는데, 실제 나온 데이터는 20만 명 줄어든 수치였습니다. 11년 만에 처음으로 가입자수가 감소했지만 그 이면에는 러시아의 우크라이나 침공 사태가 영향을 끼쳤습니다. 

 

3월부터 러시아 서비스를 중단하며 약 70만 명의 가입자를 잃었고, 연초 구독료를 인상했던 북미지역도 가격 상승 여파로 가입자가 감소했습니다. 아시아는 109만 명 증가했고, 유럽/중동/아프리카는 30만 명 감소, 라틴 아메리카/미국/케냐도 100만 명 가량 감소했습니다. 

 

 

하락 원인 ① 2분기 가입자 수 전망

 

1분기만 감소했다면 이렇게 큰 폭의 하락이 연이어 나타나지 않았겠죠. 문제는 2분기 가입자 가이던스입니다. 1분기 대비 200만 명이 감소할 것으로 예상되고 있는데, 2004년 DVD 렌털 시장에 아마존이 뛰어든다는 소식으로 41% 하락했던 이후 최대 낙폭치입니다. 

 

넷플릭스 가입자 증감 추이 [출처 : 삼성증권]

 

가입자가 200만 명이나 하락할 것이라고 예상되는 원인은 전통적인 엔터사, 수입이 줄어든 방송사 및 애플 같은 기업이 스트리밍 서비스(OTT)에 도전하면서 경쟁사가 증가한 점이 주요 원인입니다. 불확실한 매크로 상황과, 시즌성 콘텐츠 수요 같은 부분도 영향을 끼친 것으로 보입니다.

 

하락 원인 ② 엔데믹과 인플레이션

 

넷플릭스 같은 OTT 서비스 종목들은 팬데믹 수혜주로 볼 수 있습니다. 코로나 덕분에 재택 근무자가 늘고, 집에 있는 시간이 많아지면서 넷플릭스를 보기 위해 새롭게 가입하는 구독자가 증가했습니다. 하지만 팬데믹으로 성장한 기업은 리오프닝이 다가오면 성장세가 꺾일 수밖에 없는 단점이 있습니다. 

 

 

금리가 오르고 인플레이션이 빨라지면서 콘텐츠 제작 비용이 증가하고 있습니다. 따라서 넷플릭스는 수익 개선을 위해 구독료를 올렸는데 가격 인상을 민감하게 받아들이는 일부 소비자들은 구독을 취소하는 경우가 많았습니다. 구독료를 올린 만큼 콘텐츠의 퀄리티가 올라가야 하는데 소비자들은 그런 변화를 느끼지 못했던 것 같습니다.   

 

하락 원인 ③ 스트리밍 서비스 시장 전망 불투명

 

애널리스트들은 OTT 스트리밍 시장의 경쟁이 심해져서 향후 몇 년간 어려울 수 있다고 전망했습니다. 이런 점 때문에 월가 투자은행 다수가 넷플릭스는 성장주로 한계에 도달했다는 의견과 함께 목표 주가를 하향했습니다.

 

2. 넷플릭스의 앞으로의 행보

 

스트리밍 서비스사는 가입자가 가장 중요하기 때문에 넷플릭스도 가입자를 증가시키기 위한 방안을 모색 중입니다. 넷플릭스는 한 계정 당 3명까지 공유가 가능한 점을 이용하여 무료로 시청하는 가구가 약 1억 가구에 달한다며 그 대안으로 ① "광고를 기반으로 한 저가형 요금제 도입"을 추진한다고 합니다. 

 

 

전문가들은 장기적인 해결책은 될 수 있으나, 당장 실적에 반영되기는 힘들다고 예상합니다. 중간 광고를 넣는 전통 매체와 다를 바 없고, 유튜브는 광고를 기반으로 하지만 구독료가 없습니다. 여러므로 이 대응방안은 넷플릭스의 차별화와는 거리가 멀어 보입니다.

 

② 성숙기에 접어든 북미시장보다 성장성이 있는 해외시장에 비영어 작품에 대한 투자는 계속될 예정이라고 합니다. 

 

마무리 

 

넷플릭스를 구독한 친구들은 넷플릭스를 두고 "풍요 속의 빈곤"이라고 합니다. 콘텐츠는 많은데 막상 볼 게 없다는 의미입니다. 결국 스트리밍 서비스 시장의 차별점은 콘텐츠라고 생각합니다. 다양한, 퀄리티 좋은 콘텐츠가 많이 나와서 유튜브와 TV를 안 봐도 된다면 소비자들은 구독료가 좀 높아져도 넷플릭스를 선택할 것이라고 생각합니다.